EDEKA hat mit seiner jüngsten Werbekampagne eine Welle von Reaktionen ausgelöst. Was auf den ersten Blick als eine clevere Marketingstrategie erscheinen mag, entpuppt sich bei genauerer Betrachtung als eine undurchdachte und möglicherweise riskante CSR-Aktion. Doch was genau macht diese Kampagne problematisch? Disclaimer: Ich äußere mich in diesem Text ausschließlich als Experte für Kommunikationsmethoden. Eine politische Positionierung nehme ich grundsätzlich nicht vor.

1. Eine unvollständige Umsetzung

Zunächst einmal wirkt die Kampagne in ihrer Umsetzung nicht vollständig durchdacht. Die Botschaft ist erst einmal klar: Die Genossenschaft positioniert sich, rechtzeitig vor den Wahlen in Thüringen und Sachsen, öffentlichkeitswirksam gegen die AfD, deren zugeordnete Farbe Blau ist. EDEKA hebt in der Werbung bestimmte Obstsorten hervor um zu betonen, dass in den Märkten Blau nicht zur Wahl stehe, lässt dabei jedoch Blaubeeren, Brombeeren oder Trauben (und anderes) völlig außen vor – Obstsorten, die eindeutig in den blauen Farbbereich fallen. Dass dazu noch das „E“ im Logo EDEKAs blau ist, rundet den Eindruck des Undurchdachten ab. Kritiker haben so leichtes Spiel, die Kampagne als unausgereift oder gar widersprüchlich abzutun. Diese Vernachlässigung verleiht der Aktion einen Hauch von Oberflächlichkeit und öffnet Tür und Tor für Kritik – die ja auch umgehend erfolgte. Ein solcher Fehler in der strategischen Planung könnte leicht vermieden werden, wenn alle Aspekte einer Botschaft klar und konsistent kommuniziert würden und gleichzeitig auch berücksichtigt würde, welche Schwächen und Angriffsflächen sie beinhaltet.

2. Falsche Zielgruppenansprache

Des Weiteren scheint die Platzierung der Anzeige nicht auf die Zielgruppen abgestimmt zu sein. Sie erschien primär in der „Zeit“ und der „FAZ“ – Zeitungen mit einer westdeutschen, überwiegend liberalen Leserschaft, die wohl kaum Gefahr läuft, „blau“ zu wählen. Insofern erreicht die Kampagne erst einmal nicht die Zielgruppe, die eventuell zum Nachdenken angeregt werden soll. Ohne die Diskussion über die Anzeige hätte diese Zielgruppe (angenommen, das sind die Wähler in Thüringen und Sachsen) nichts mitbekommen. Hier hätte EDEKA differenzierter vorgehen und Kanäle wählen müssen, die eine breitere oder zielgerichtetere Wirkung entfalten.

3. Die Komplexität des genossenschaftlichen Modells ignoriert

Ein weiterer kritischer Punkt ist das genossenschaftliche Modell von EDEKA. Der Verbund besteht aus etwa 3600 selbstständigen Einzelhändlern, die in der Regel bemüht sind, sich aus politischen Kampagnen herauszuhalten, um ihr wirtschaftliches Überleben nicht zu gefährden. Ohne eine klare Absprache mit diesen Händlern könnte eine solche Kampagne, die potenziell polarisiert, für viele Partner zum Problem werden. Es besteht die Gefahr, dass Kunden, die sich durch die Kampagne angegriffen fühlen, mit Boykott reagieren, was insbesondere für Märkte in politisch sensiblen Regionen wie Sachsen oder Thüringen existenzielle Konsequenzen haben könnte. Dass sich gerade dort bereits eine Vielzahl von Einzelhändlern von der Kampagne distanzieren, und das durchaus lautstark, war zu erwarten.

Fazit: Gut gemeint ist selten gut gemacht

Insgesamt zeigt sich, dass EDEKA mit dieser Kampagne ein Risiko eingegangen ist, das sich als Bumerang erweisen könnte. In wirtschaftlich angespannten Zeiten sollte Kommunikation, insbesondere im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR), mit äußerster Sorgfalt geplant und durchgeführt werden. Was in westdeutschen Metropolen angebracht erscheinen mag, kann für die selbstständigen Kaufleute in den östlichen Bundesländern schnell zu einem echten Problem werden. Denn diese können sich das Verprellen eines Teils ihrer Kundschaft schlichtweg nicht leisten.

Eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie sollte immer das Ziel haben, alle Stakeholder zu berücksichtigen und unnötige Risiken zu vermeiden. EDEKAs jüngste Kampagne ist ein Lehrstück dafür, wie gut gemeinte Aktionen schnell ins Gegenteil umschlagen können.

Was hätte besser gemacht werden können?

Das Genossenschaftsmodell gibt EDEKA hier den Weg vor. Die Kommunikationsabteilung sollte bei derart sensiblen Kampagnen Angebote machen, die die Genossen, die Einzelhändler, nutzen können, aber nicht müssen. So kann jeder Marktbetreiber selbst entscheiden, ob es für ihn sinnvoll ist, sinnlos – oder sogar gefährlich.

EDEKA – Blau steht nicht zur Wahl. Tatsächlich?